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只有低成本营销才是市场真功夫

医药保健品行业的高投入低产出甚至是不产出,早就已经成为众多企业的心头之痛了。中国医药保健品市场营销模式被复制之快,可以说是到了令人瞠目结舌的地步,从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,从会议营销到旅游营销,保健品企业似乎仍然没有摆脱传统营销的“三板斧”。
事实上,当一个个保健品企业前赴后继的一头扎进这个深渊的时候,那么同时也就意味着他们在使完了这仅有“三斧头”之后,再也找不到自身的兴奋点了。有太多的企业崇尚短线操作,红红火火一两年,投入了大量的人力物力,结果只是花钱打了水漂,成为了给媒体进钱的“铜商”。说实话,那种举着大旗瞎忽悠的粗放做法并不希奇,锦上添花的事情谁都乐意干,当个砸银子的主儿谁不会呢?企业要在竞争中求生存求发展,只有低成本营销才是市场真功夫,只有赢利才是最终的话语权。
资源整合力——亮出你的话语权
回首医药保健品营销十余年,蓝哥智洋行销顾问机构经历了“医药保健品”的各个营销时代,在激烈的市场竞争中,对于中小型医药保健品企业来说,蓝哥智洋国际行销顾问机构认为:医药保健品要靠“战术制胜”已经很难突破了,现在的市场要拼的是企业的资源整合能力。即集中优势资源、整合其他相关资源,如果在医药营销领域具有很大优势,你可以整合产品生产领域的资源;如果你有品牌优势,你可以搞贴牌;如果你有网络优势,你可以利用网络整合生产商的产品线……
纵观医药行业,医药生产企业6000多家,保健品生产企业3000多家,有资质批发企业15000多家,医疗单位15000多家,药店近20万家,还有一部分游击队还没算在内,做药的人都面临着“僧多粥少”的困境。按照我国的入世承诺,到2004年底,中国的医药分销市场已全面对外开放。在这样的形势下,医药保健品市场资源整合势在必行。
对于一个中小型药品保健品企业来说,论资金、技术、实力,中小型企业与大型企业都无法相比,但它们同样要生存,要发展,要效益。脚下的路也许有千万条,但最根本的一条应该是:尽中小企业最大的能力“整合自身资源”,并根据增值、扩张后的资源,积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中,你必须知道你的优势在哪儿?在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中哪些是我们可以利用的。然后将企业资源和社会资源充分地结合与运用,创造出一种特色的、标准的、双赢的、可操作的营销行为。      
比如说,你在营销、资金、人才有优势,你就可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番,集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把,响彻全国不是没有可能;如果你在销售网络方面有优势,你可以细化网络、并网销售、整合传播。总之是利用优势整合劣势或弱势,达到一体化的目的。
未来10年将是“同质化产品泛滥的时代,是国家宏观经济调控的时代,大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的时代,也是中国医药保健品企业联盟、整合的大好时代”。只有发挥自身优势,把有限的资源用在刀刃上才是企业谋求发展的出路。
营销企划力——掏出你的真家伙
绝大多数中国的企业没有战略,尤其是中小型企业根本就不懂战略,所谓的战略只是一个简单的想法或打算,走一步看一步是绝大数企业家的做法。
在国内,有许多企业家成功了不知是怎么成功,失败了不知是怎么失败的例子非常多,说明我们所做的一切都是偶然性或者说机会性的,而不是必然性的,而战略必须可以操之在我的,是必然性的,否则就算不上战略,我们制定的战略不能说是某年某月某日某时实现,也至少也得在某年某月实现,否则就是一句口号,另外制定战略还得考虑“得失性、恒久性、长远性、侧重性”,通过“专业化、联盟化、整合化”的战略实施后,那么医药保健品行业的航母也自然会如家电行业般早日诞生。
企划,对于医药保健品企业来说至关重要,现在不是点子时代,也不是简单促销时代,而是系统性营销时代,各个环节相互关联,相互影响,市场竞争越来越激烈,更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题,而产品、人员、团队都很优秀时,不要总是抱怨市场难做,要深刻反思,企划这个环节有没有漏洞,系统性、创造性的企划有没有做。总有一些经营者自诩产品如何出色,比市面上同类产品都要优秀,甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味,这种心态非常自然,但问题是他却没把产品做好。产品好不一定就有好市场!好产品只是奠定了成功的基础!如今这“酒香也怕巷子深”的年代,没有好的经营思想,没有好的营销企划,好产品依然会与市场失之交臂。
中国很多医药保健品企业往往是产品一出来,就开始进行市场操作,或者是直接请到一些其他保健品企业的操作者,按照他们所熟悉的方式,不加修改的销售产品,整个过程中,企业没有根据自身的情况和市场实际进行科学分析,结果是投入不少,产出不大,亏损、倒闭也常有发生。
现代市场条件下,没有企划概念的企业,尤其是中小医药保健品企业是很难在市场上立足的。企划的核心是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。
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