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营销2.0式生存

怎样做到真正有价值的营销2.0?这需要回到最根本的“体验、互动、扩散”这三大要素去理解和重构市场营销工作。

  营销2.0是什么?我们先用一个形象的比喻,来比较和营销1.0的不同。

  设想有一个湖面。营销的目标是让这片湖水动起来,最好是长期的波动(指消费者与企业提供的服务或产品发生关系),该采用什么方法呢?

  由大众传播主导的营销1.0,采用的方法是寻找湖面上的探照灯,也就是媒体。媒体广告很像水面上的探照灯,它能照亮水面,而且照亮水面的范围是清晰可测的,这就是媒体广告的覆盖率或千人到达率,但是,对于究竟影响了多少消费者,也就是水底的波动,是测不准的。营销1.0的分工是很明确的,广告传播主要发挥探照灯的作用,至于如何真正让湖水波动,则通过地面活动、销售渠道关系管理等一系列方法来解决。

  而营销2.0是直接在水中传递的,它像蔓延生长的浮萍,能清晰知道真正影响了多少人,影响到什么程度,所以,我们不应该用探照灯的评判标准,来评判浮萍的力量。每一棵单一的浮萍,其影响无法和一盏探照灯相比,但是,营销2.0的力量,正是从深入影响一棵棵浮萍开始的。因此,完全可以说,营销2.0是将企业的品牌传播、市场活动、销售渠道完全合在一起的。

  还有一种方法,经常被认为是营销2.0,就是将一块石头投入水中,产生涟漪,这种方法,我称之为事件营销,极端一些就是炒作。

  营销1.0其实就是以大众传播为主体的探照灯模式,在销售渠道上抢占的是有限的货架,在传播渠道上抢占的是有限的广告时间和版位,以及有限的媒体报道(公关),这三个有限是理解营销1.0的关键。因此,营销1.0从传播上说是一种寄生在媒体内容上的商业讯息。

  而营销2.0是基于人们的“交往互动、口碑和社群关系”上的传播,每个人、每个社群都可能成为传播的渠道,这个渠道是近乎于无限的,从主动的兴趣到互动的体验,再到广泛的扩散。这其实是一种自古皆有的模式,在大众媒体传播产生之前就普遍存在。

  为什么营销2.0可以在现在重新崛起?是因为网络给予了个人前所未有的传播力量,并且重新建构了消费者和企业的关系。如果说营销1.0的核心是广告化讯息,那么营销2.0的核心是游戏化体验,这是一场消费者全程参与的游戏,不只是在广告和公关上,还包括销售渠道的参与,产品的参与等。所以,目前做营销2.0最成功的,往往是网络公司,或者文化产品。

  人们对营销2.0的误解

  大部分人对营销2.0的理解其实等同于炒作,也就是扔一块石头。从表象上看,炒作确实能达到一部分营销2.0的效果,如人们主动的口耳相传,低投入高传播率等。但是,炒作对于始作俑者是否能成功,其实不是取决于炒作的宣传效应,而是取决于这块石头和企业提供服务价值的关系。

  说白了,大部分想试水营销2.0的企业,是想不花广告费,达到广告的传播效果,再说得白一些,就是想用2.0的方法,达到1.0的目的。在这种状况下,尽管手段是2.0的,但是考核的标准完全是1.0的,是以达到大众传播的广度和人数,新闻媒体报道的次数和高话语权的媒体的关注度为评判的。

  但实际上,第一种目标是很难实现的,想吸引大众传媒的注意,非常难,因为每天的资讯这么多,永远只有百分之一的内容得到报道,万分之一的内容得到关注。与其这么麻烦,不如直接让企业的老总赤裸上身去跳草裙舞,或者找几个人把自个儿的玻璃窗给砸了。

  其实,好的营销2.0不是炒作,不是以炒作为目的(顶多是手段),而是追求能够和消费者建立起一种长期的、深层次的关系,一种默契,一种共振。

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